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        在進(jìn)行酒店VI設(shè)計定位的量化評估時,我建議您使用下面四個問題,這樣能讓受訪者乖乖地口吐真言。這些問題被放入篩選問題之后,能確保您是在與目標(biāo)受眾進(jìn)行討論,同時關(guān)于定位的表述以概念版的格式進(jìn)行呈現(xiàn)。我稍后會解釋概念版。這四個問題是:

 

    1.您對剛了解到的產(chǎn)品(服務(wù)、品牌)的興趣有多大?

 

   非常感興趣？

 

   可能會感興趣？

 

   中立？

 

   可能不會感興趣？

 

   非常不感興趣？

 

   2.這個產(chǎn)品(服務(wù)、品牌)對您現(xiàn)在所做的事情有好處嗎?

 

   3.是非常有好處還是有微小的好處?

 

   4.好處是什么?

 

   即使消費者對我的構(gòu)思表達(dá)了濃厚興趣,我也不認(rèn)為他們會馬上去嘗試,除非他們告訴我說這個產(chǎn)品(服務(wù)、品牌)會幫助他們更好地完成現(xiàn)有的工作,而且這種好處顯而易見。我也會同時閱讀他們關(guān)于好處的陳述。這些額外的詢問是非常必要的,因為在量化評估中收集到的消費者反饋會被累積起來,并最終體現(xiàn)在對新產(chǎn)品潛在銷量的預(yù)判中。如果您不能準(zhǔn)確地判斷哪些消費者會真正去購買您的產(chǎn)品或服務(wù),那么您所做的銷量預(yù)判也將是不準(zhǔn)確的。

 

   在掌握了您需要了解的人物和內(nèi)容后,我們需要界定您利用信息的方式。

 

   調(diào)查問卷設(shè)計者必須要清楚地知道您將會如何利用調(diào)查結(jié)果,因為他要根據(jù)您的決定而設(shè)計一些問題。假如不設(shè)計相關(guān)問題,導(dǎo)致沒有收集到相關(guān)數(shù)據(jù),分析就難以進(jìn)行。假如您不問,您也就沒有辦法進(jìn)行分析。在這個階段,您要問一些非常具體的問題。這里有幾個例子。我們將根據(jù)收集到的信息決定是否在明年推出新產(chǎn)品,那么衡量成功的關(guān)鍵因素是:

 

   1.購買興趣；

 

   2.消費者的產(chǎn)品利益感知；

 

   3.性價比；

 

   4.基于市場容量建模的銷售潛力預(yù)測；

 

   我們將根據(jù)收集到的信息決定:

 

   產(chǎn)品或服務(wù)的哪些屬性需要在廣告推廣中重點宣傳。通過什么樣的媒介把產(chǎn)品定位信息傳遞給消費者(電視、印刷品、直郵、網(wǎng)絡(luò))。

 

   如何在推出廣告方案設(shè)計強(qiáng)化定位？

 

   加深了解目標(biāo)群體,以便產(chǎn)生最佳的銷售效果。

 

   我們可以單獨地研究每一個目標(biāo),或者通過一份精心設(shè)計的問卷調(diào)查來研究全部的目標(biāo)。當(dāng)然,我強(qiáng)烈建議讓專業(yè)人士來撰寫調(diào)查問卷。如果您想自己寫,并通過互聯(lián)網(wǎng)來收集數(shù)據(jù),一些新的調(diào)查網(wǎng)站能夠幫到您。您可以較輕松地學(xué)會運用這些網(wǎng)站,并學(xué)會如何設(shè)計典型的問題如果您的目標(biāo)簡單清晰,您做的決定又不會花銷太大,用這些網(wǎng)站來幫助您設(shè)計調(diào)查問卷完全可行。

 

   然而,如果您準(zhǔn)備根據(jù)搜集來的信息制定重要的決策,就如同上文提到的那些重大決策一樣,那么您就應(yīng)該邀請專家來幫忙。問題的設(shè)計是一門藝術(shù),而這門藝術(shù)只能通過經(jīng)驗來獲取。而且,調(diào)查問卷上的問題基本上都是相互關(guān)聯(lián)的。只要問錯一個問題,剩下的問題就可能會出現(xiàn)偏差,從而導(dǎo)致整個問卷調(diào)查喪失參考價值。我可以告訴人們我會做很多事情,比如修車、在家給孩子上課和股票交易等?？蛇@些不是我勝任的事情,因為我不是這些方面的專家,我會犯錯誤。如:汽車半路拋錨,辛苦帶大的孩子除了營銷啥也不會等。這就是為什么古話說:“鞋匠莫離鞋楦,管好自己的事。”我盡量遵循古話。

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