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        在運作每一個項目前,我都堅持列一張清單,上面清楚地描述客戶希望這個項目所要達成的目標。我也建議您在公司推行這個做法,因為沒有目標的工作只會浪費時間和金錢。這些目標的制訂能夠幫助我挑選合適的消費者人群參加三人組合討論,并設(shè)計出合適的操作方法。我認為這些目標清單需要解答下列問題:誰是您的目標受眾?回答這個問題時,務(wù)必盡可能地包括所有詳細信息,如性別、年齡、收入、行為、居住地等。當然,我們要適可而止。我們曾經(jīng)邀請過一些非常特殊的目標受眾參加三人組合會議,尤其是為B2B的客戶。一般來說,目標受眾越難找,三人組合討論的費用也將越高您希望通過三人組合討論達成什么目標?以下有幾個例子：

 

  產(chǎn)品定位傳播方案,以便指導制作下一年度的品牌廣告投放計劃。

 

  揭示消費者信念和行為,并將它們形象LOGO設(shè)計納入品牌戰(zhàn)略中。

 

  發(fā)現(xiàn)開發(fā)新產(chǎn)品的機會,并尋找能最有效地傳達這些新產(chǎn)品的方法。

 

  發(fā)現(xiàn)改善服務(wù)的機會,制定有效的溝通方案。

 

  您有什么樣的時間計劃?這里需要現(xiàn)實一點。我有很多次被客戶折騰得夠嗆,苦等數(shù)月,他們就是遲遲不定時間。時間因素事關(guān)操作流程,拖沓肯定會損害我們的創(chuàng)意積極性。

 

  您的預算是多少?一個典型的定位方案需要在兩天內(nèi)組織八至十場的三人組合會議,所產(chǎn)生的費用大概在35,000至50,000美元之間,很大程度上取決于會議的性質(zhì),以及招募參加者的難易程度。如果您的費用不是很充裕,那么就計劃做少一點事情。如果有人愿意以更低的價格承接您的項目,那么您就要小心了。這說明您找的人急著要談成生意。如果沒有發(fā)生大的經(jīng)濟衰退,而他們愿意大幅降價來承接您的項目,這說明他們一點也不忙。想想看,他們?yōu)槭裁茨軌蛉绱藷o所事事?

 

  誰是關(guān)鍵聯(lián)系人?我希望在項目開始前就確定到底誰是我的直接聯(lián)系人。我將與此人保持密切的聯(lián)系,并將恪守這個原則,而不去試圖繞過此人,雖然我與此人的老板,或者是老板的老板私交甚篤。我非常尊重這種指揮體系,因為我記得當年我作為一名年輕的營銷經(jīng)理被委以重任的感覺:“當供應(yīng)商繞過我直接與老板溝通,讓我不能掌握事態(tài)的發(fā)展狀況,我非常不開心;我會覺得自己的意見得不到重視,無法掌握重要信息而后導致我在開會時往往遭遇尷尬。”據(jù)我的觀察,供應(yīng)商繞過直接聯(lián)系人的做法有失禮節(jié),也會給項目的實施帶來壞影響。這些年輕的營銷人員總有一天會成長為高級營銷經(jīng)理,而這種屈辱的經(jīng)歷他們將銘記在心。

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