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定位并非市場調(diào)查,但可以利用市場調(diào)查結(jié)果來對它進行量化評估,并找出方法加以改善。我曾目睹眾多的定位方案被交由營銷調(diào)研小組去處理,而現(xiàn)在這種調(diào)研小組已演變成消費者洞察團隊。我非常重視市場調(diào)查—事實上,本書中有專門介紹市場調(diào)查的章節(jié)。問題是,市場調(diào)查是一項量化工作,高度依賴統(tǒng)計分析。當營銷調(diào)研人員被叫去開發(fā)定位的時候,他們只能用他們學到的那點本事去做這件事,無非是撇除偏見、消除變量并制定一個標準的、直線式的、可預見的操作流程。如果事情真是那么簡單的話,就太好了。不幸的是,事情并沒那么簡單。我們在后面的討論中也會發(fā)現(xiàn)講究規(guī)矩的創(chuàng)意定位法和市場調(diào)查還是不一樣的,這和你同時運用左右半腦來思考有關(guān)。

 

定位并非品牌推廣。如今的品牌推廣在過去被認為是商標或包裝設(shè)計,這就是為什么眾多著名的品牌設(shè)計公司最初都是靠包裝設(shè)計起家的。品牌推廣是良好定位的成果加上創(chuàng)意十足、視覺表現(xiàn)力精準的手法。被譽為“現(xiàn)代廣告之父”的大衛(wèi)·奧格威在他的著作《奧格威談廣告》中曾經(jīng)說過:“給我充分的創(chuàng)作自由去表現(xiàn)一個被精確定義的戰(zhàn)略。”他的意思再簡單不過—不要本末倒置。

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