品牌的外在屬性是由企業(yè)所賦予商品外在的、有別于其他同類商品的識別性符號所 構成的,包括品牌名稱、包裝以及商品價格等。 品牌VI設計名稱對于消費者所產(chǎn)生的影響和作用主要取決于四個方面:品 牌商品在出售之前其內(nèi)在屬性被消費者感知的程度;品牌精神屬性所彰顯的社會形象與 象征意義;品牌的廣告規(guī)模與投放量;與品牌相關的其他信息。

      首先,品牌VI設計的外在屬性對消費者的影響大小與消費者在購買商品之前能否感知品牌 的內(nèi)在屬性密切相關。如果消費者在購買商品之前無法感知品牌商品的內(nèi)在屬性,那么 消費者就必須根據(jù)品牌商品的外在屬性做出決定比如,消費者在購買封裝食品時, 由于無法感知品牌的內(nèi)在屬性,就只能依賴品牌的外在屬性做出購買決定。相對而 言,消費者購買經(jīng)驗性商品就比購買搜索性商品更注重品牌的外在屬性。  具體到品牌名稱來說,良好的名稱既可以直接傳達品牌的功能屬性,如飄柔洗發(fā) 水、奔馳汽車、五糧液等,又可以引發(fā)消費者的心理聯(lián)想,如雪碧的品牌名稱就可以使 消費者產(chǎn)生清涼解渴的心理聯(lián)想,而寶馬汽車的品牌名稱則可以使受眾產(chǎn)生絕代良駒縱 橫馳騁、絕塵而去的心理聯(lián)想。因此,如果消費者在購買前不能對該商品的內(nèi)在屬性做 出適當評價,那么品牌名稱作為外在屬性對消費者的影響就會相當大。

       其次,品牌名稱對消費者影響的大小與品牌精神屬性所彰顯的社會形象與象征意義有關。消費者的價值觀不同,對品牌商品的不同屬性往往有著不同的需求。相對而 言,那些已經(jīng)滿足了基本生理需求的消費者更看重品牌的精神屬性而不是品牌的內(nèi)在 屬性,因為消費者通過占有或使用某個品牌可以向他人表示自己所屬或希望所屬的社 會階層。許多高檔的品牌商品可以顯示擁有者的身份與地位,如保時捷汽車、范思哲 服裝、香奈兒化妝品等。一般而言,酒店品牌設計名稱在消費者評價和判斷精神屬性更為明顯 的商品時所起的作用,要遠遠大于消費者評價和判斷內(nèi)在屬性更為明顯的商品時所起 的作用。