構(gòu)成品牌附加價(jià)值的第三個(gè)要素是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的認(rèn)知度,消費(fèi)者對(duì)品牌名稱 的認(rèn)知主要有四種情況:第一種是對(duì)品牌名稱未認(rèn)知:第二種是對(duì)品牌名稱的被動(dòng)認(rèn)知,即消費(fèi)者被問(wèn)及某種類別的品牌商品時(shí)不能回憶起該酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)品牌的名稱,但是當(dāng)其獲得提 示后則可以識(shí)別該品牌:第三種是對(duì)品牌名稱的主動(dòng)認(rèn)知,即消費(fèi)者被問(wèn)及某種類別的 品牌時(shí)能夠不用提示,即可主動(dòng)說(shuō)出該品牌的名稱:第四種是對(duì)品牌名稱的首選認(rèn)知, 即消費(fèi)者對(duì)某一商品類別產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)首先想到的就是該品牌名稱消費(fèi)者對(duì)品牌名稱認(rèn)知度的強(qiáng)弱要依賴于該品牌的廣告?zhèn)鞑サ钠毓忸l率和消費(fèi)者購(gòu)買及使用該品牌商品的頻次,有研究顯示60%的著名品牌都有50年以上的歷史,這就必然形成這些知名品牌在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^高密度的曝光頻率和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買及使用的頻次,而這些因素的綜合作用反過(guò)來(lái)又有利于這些品牌在消費(fèi)者心目中形成首選 牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)。

      因此,從降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā),知名品牌對(duì)于消費(fèi)者而言自然要比不知名的品牌具有更大的價(jià)值,這種情況可以部分解釋企業(yè)為什么更加注重向消費(fèi)者傳播品牌的知名度而不是品牌形象,有研究表明,在廣告?zhèn)鞑?duì)市場(chǎng)份額的影響因素中,消費(fèi)者對(duì)品牌名稱認(rèn)知度將起到70%的作用,而品牌形象僅有30%的作用品牌 名稱的認(rèn)知度是相對(duì)的,某一品牌名稱的認(rèn)知度提高,往往就意味著同一產(chǎn)品類別中其 他品牌名稱的認(rèn)知度下降 品牌名稱的認(rèn)知度還可能對(duì)品牌商品的感受功效及社會(huì)象征意義起到強(qiáng)化作用品 牌的感受功效與社會(huì)象征意義可以決定品牌附加價(jià)值是正向還是負(fù)向,而品牌名稱認(rèn)知 度則在很大程度上決定品牌附加價(jià)值能否實(shí)現(xiàn),也就是說(shuō),品牌名稱認(rèn)知度對(duì)于品牌 加價(jià)值的內(nèi)在因素可以起到強(qiáng)化作用。從理論上說(shuō),兩個(gè)獲得消費(fèi)者同樣積極聯(lián)想的品 牌,其中更知名的品牌的附加價(jià)值顯然要比另一個(gè)不太知名的品牌大得多 總之,消費(fèi)者對(duì)品牌的感受功效、品牌所生的社會(huì)象征意義及品牌名稱認(rèn)知度共 同決定了品牌附加價(jià)值的大小。